终结麦克捲,麦当劳放弃健康概念重回老路业绩佳
时间:2020-07-29 出处:J生活城
过去速食餐饮总是被人们称为垃圾食物,随着生机蔬食饮食风潮兴起,赶上潮流的 Subway、Chipotle 蓬勃发展,成为速食老大哥麦当劳的眼中钉,为了改变过去不健康的形象,麦当劳一度积极朝向健康饮食风着手, 2013 年 4 月于欧美推出的指标性健康风新产品麦克捲(McWrap),经过 3 年奋战,
终结麦克捲,麦当劳放弃健康概念重回老路业绩佳

过去速食餐饮总是被人们称为垃圾食物,随着生机蔬食饮食风潮兴起,赶上潮流的 Subway、Chipotle 蓬勃发展,成为速食老大哥麦当劳的眼中钉,为了改变过去不健康的形象,麦当劳一度积极朝向健康饮食风着手, 2013 年 4 月于欧美推出的指标性健康风新产品麦克捲(McWrap),经过 3 年奋战,结果却是背道而驰,于是如今麦当劳决定找回自我,往「不健康」的方向寻回客人。

麦克捲是由 10 吋墨西哥麵粉薄饼,包裹着许多生菜、切片小黄瓜、番茄及 3 盎司鸡肉,加上起司与沙拉酱而成,推出时被视为是麦当劳的重要战略级产品,认为满满的蔬食必能拉拢越来越走生机蔬食风的年轻消费族群。不过麦克捲经过 3 年,可说完全没有达到预期的目标,只是造成门市备料上的困扰,于是麦当劳决定在 2016 年夏季从各门市逐渐淘汰麦克捲。

事实上,麦当劳在 2013 年才承认先前所推出的水果胡桃沙拉产品失败,只佔了 2%~3% 营收,市场分析师直指:会到麦当劳消费的消费者根本不在意蔬食风潮,推出偏离主要客户族群的产品不会得到认同,但麦当劳当时却还未醒悟,反而是更积极努力,推出麦克捲希望扳回一城,结果只是落得一样的下场,最讽刺的是麦克捲在麦当劳的年轻消费者中最不受欢迎,刚好与其最初的想法背道而驰。

麦当劳的竞争对手汉堡王也犯下一样错误,2013 年秋季汉堡王因应健康风潮推出满意薯条(Satisfries),强调减少 30% 热量与 40% 脂肪,结果消费者不买单,汉堡王于 2014 年灰头土脸的把这种诉求健康的薯条下架,换上另一种高油脂一点也不健康的产品:鸡条。

事实证明,虽然欧美年轻人或许统计上更喜爱蔬食,但不管比例多少,喜爱蔬食的人一开始就不会到麦当劳、汉堡王去,麦当劳再怎样也不会被视为是生机、慢活的代表,而只想快快吃饱一餐的速食主流消费者,则并不在乎什幺蔬食产品,所以麦当劳再怎幺推出沙拉、麦克捲,也是枉然。

增加热量增加营收

醒悟了这一点之后,麦当劳决定再也不要对蔬食风潮热脸贴冷屁股,而是往更不健康的方向努力,罪魁祸首麦克捲当然得送上狗头铡,而 2015 年 10 月推出全天候早餐也在不健康方向之列,在美国推出全天候早餐之后,消费者往往并非以早餐代替正餐产品,而是点了正餐之后又加点早餐产品当配餐,也就是说纯粹增加了热量,当然,也纯粹增加了麦当劳的营收。

全天候早餐效果出奇的好,反映在麦当劳 2016 年第一季业绩,营收受到强势美元影响,微降 1% 为 59 亿美元,但优于市场预期的 58.2 亿美元,扣除汇率因素后,营收成长 3%,美国开店 13 个月以上店面的同店营收年增 5.4%,优于市场预期的 4.6%,全球同店营收则增加 6.2%,是 3 季以来最高,净利大增 35% 至 11 亿美元,每股获利 1.23 美元,也优于市场预期的 1.16 美元。

受到全天候早餐大成功的鼓舞,麦当劳还有不少不健康尝试,麦当劳甚至把沙拉也不健康化,为了增加沙拉的口味,加上了酥脆炸鸡与凯撒酱的沙拉热量高达 730 卡,竟然比大麦克的 680 卡还多;麦当劳在密苏里州圣乔瑟夫的新开分店将于 7 月推出薯条吃到饱,美国媒体戏称为将拉低全国平均寿命;另一项不健康尝试是推出巨大麦克(Grand Mac),牛肉有三分之一磅重,远比正常大麦克汉堡的五分之一磅来得多,巨大麦克将在美国俄亥俄州与德州部分地区的 127 家分店先试卖,但若反应良好显然将会推行到全美。

麦当劳终于找回自我,不再迷失于蔬食迷思,而是送上肥滋滋的热量,顾客开心,业绩回春,股东也庆贺,虽然美国的医疗保险业者可能会皱眉头,但这个经验显示:有时候,做自己才是最重要的。



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